artigo - Inteligência Competitiva não é Benchmarking

por Alfredo Passos

Recebo uma pergunta interessante, qual é a diferença entre Inteligência Competitiva e Benchmarking. E de imediato lembro que um dos seminários com Prof. Dr. Leonel Cezar Rodrigues, tratou deste tema e de sua pesquisa a respeito.

Dois autores tratam bem este assunto e assim seguem suas visões sobre o assunto.

Para Spendolini, 1992, Benchmarking é uma ferramenta sistemática de caráter prevalentemente defensivo.

Por sua vez, Inteligência Competitiva - IC, segundo Kahaner, 1996, IC é uma ferramenta sistêmica de caráter prevalentemente ofensivo.

O objetivo do Bechmarking é identificar fatores e elementos críticos existentes no negócio, com ênfase nas opções de associações e alianças.

O objetivo da Inteligência Competitiva é identificar os fatores, elementos e tendências ambientais críticos para os negócios. Interpreta as tendências e antecipa situações futuras, incluíndo oportunidades para alianças e cooperação com competidores.

Quanto ao processo, enquanto no Benchmarking o processo é contínuo e sistemático, para avaliar produtos e serviços, em Inteligência Competitiva é um programa sistêmico de recoleta e de análise, de informações de referência das atividades dos competidores.

Ainda, são processos de trabalho das organizações conhecidas por utilizá-los, das melhores práticas com o objetivo de melhorar os processos da organização no Benchmarking, enquanto são tendências gerais do negócio, para fortalecer as possibilidades de uma organização das metas das organizações, de âmbito macro, com o objetivo de melhorar o negócio (processos e estratégias) no caso de Inteligência Competitiva.

Enquanto Spendolini não menciona Inteligência Competitiva, por sua vez, Kahaner, cita Benchmarking como uma atividade com as seguintes características:

* interno
* competidores diretos
* orientado a funções
* orientação horizontal (implicações interdependentes pelos departamentos da organização)

Por fim, segundo Rodrigues e Riccardi, 2007, o Benchmarking, mais do que preocupar-se com o "quê" produz o competidor, está interessado com "como" ele o faz, especificando como ele o desenha, como ele o produz, como ele faz seu marketing e com que serviços ele o acompanha. Pode ser qualificado como uma atividade eminentemente defensiva já que analisa fatos já produzidos.

Segundo os mesmos autores, Inteligência Competitiva, além das características indicadas, se preocupa profundamente com a distribuição - a mais ampla possível - das informações que for capaz de recolher. Assim concentrando-se nas seguintes atividades:

1. Antecipação de mudança no mercado;
2. Antecipação de ações dos competidores;
3. Descobrimento de novos potenciais competitivos;
4. Deduções (implicações) obtidas pela análise de fracassos e sucessos dos outros;
5. Aumento do nível da qualidade de possíveis aquisições;
6. Conhecimento acerca de novas tecnologias, produtos e processos que podem afetar o negócio da empresa;
7. Conhecimento das mudanças políticas, legislativas ou regulatórias que podem afetar o negócio;
8. Avaliar a conveniência de entrar em novos negócios;
9. Estudar e analisar as mudanças que se produzem na natureza própria da competição;
10. Efetuar análise situacional interna revisando operações correntes em ação na Empresa, para determinar o que realmente os executivos sabem acerca dos competidores e seus modus operandi;
11. Definir a orientação prioritária da IC que os executivos consideram necessária no momento específico;
12. Desenvolver atividades de contra-inteligência, de desinformação e de inteligência defensiva, já que os dados estruturados ou que não se podem obter pela IC podem ter grande importância para a segurança das atividades de operação da organização.

Fontes:
SPENDOLINI, Michael. The Benchmarking book. New York: AMACOM, 1992, p. 9-10
KAHANER, Harry. Competitive Intelligence. New York: Touchstone, 1996, p. 37.
RODRIGUES, Leonel Cezar e RICCARDI, Riccardo. Inteligência Competitiva: nos negócios e organizações. Maringá: UNICORPORE, 2007, p.112.

Alfredo Passos é Partner da KMC, Professor ESPM, autor dos livros "Inteligência Competitiva - Como fazer IC acontecer na sua empresa" e "E a concorrência... não levou! - Inteligência Competitiva para gerar novos negócios empresariais", ambos editados pela LCTE Editora.

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